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行業知識
服務的價格與價值的撕碎機刀片型號，規格背離
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    我經常在思考一個問題：在工程機械價值鏈上，服務人員為客戶創造的價值遠遠大于銷售人員，可是在幾乎所有的制造商和代理商里，銷售人員的收入都遠遠高于服務人員，在客戶心里產品的價值永遠大于服務的價值，服務人員跋山涉水趕到客戶現場，辛辛苦苦地幫客戶排除了故障、修好了設備，客戶卻不愿意付錢。靠嘴皮子吃飯的銷售人員的收入是技術高超的服務人員收入的幾倍，服務的價格與價值嚴重背離的原因到底在哪里？     代理商仍然沒有擺脫貿易商的范疇     中國工程機械行業發展至今，代理商的后市場發展能力嚴重滯后于市場營銷能力，每年的代理商年會，所有的老板們都聚集在營銷論壇里，探討著明年的市場走勢，規劃著自己企業的營銷策略和返利政策，卻很少有老板去參加服務論壇。我去過很多代理商做服務和配件管理培訓，不少代理商的老板都告訴員工，這個培訓很重要，必須參加，可他們自己卻以各種理由缺席培訓。這種做法清晰無誤地告訴員工：服務并不重要，因為人人都知道：老板的時間投在哪里，工作的重點就在那里。     工程機械代理商的服務幾乎都是賠錢的，有些干脆就是免費，還美其名曰：為客戶創造價值。不愿意為代理商提供的服務付費，這不能撕碎機刀片可以用鑄鋼件怪客戶。三年前中國某著名工程機械企業召開了服務誓師大會時，還鄭重地向社會承諾，今后他們銷售的設備實行“整機兩年質保、一生保修”！“免費服務”曾經是一些制造商和代理商對客戶的鄭重承諾，輕視服務和服務人員的價值可見一斑，有些老板甚至希望這個行業要是能像賣食品那樣不用提供售后服務就好了，那不需要“養”著一群賠錢的服務人員了！這是典型的貿易商思維，服務只是交易過程中不得不為之的“收尾工作”，是制造商和代理商的價值觀出現了問題，怎么能怪客戶呢？這就是服務為客戶創造了價值、卻無法得到應有回報的根本原因。     中國市場的確很大，每年設備銷售的營收貢獻占到代理商營業額的80%以上，不少代理商服務和配件的貢獻率只有個位數，你說后市場很重要，有說服力嗎？銷售一臺設備幾十萬，修一次設備、賣一些配件，辛辛苦苦下來卻只有幾千塊錢的收入，誰愿意做？越來越多的大學畢業生放棄服務工程師的工作而選擇銷售，越來越多的服務人員改行去做銷售或二手設備交易，服務工程師的招聘越來越難，誰愿意從事一玉米秸稈雙軸撕碎機種不被人尊重、甚至不被老板認同的工作？這樣下去，總有一天代理商將招不到服務人員。     一些代理商仍然十分熱衷于只做設備的貿易，投入少，收益快，只要市場好，就能閉著眼睛數錢。如果不是制造商對代理商的售后服務和配件供應有硬性要求，很多代理商都會考慮把服務部“外包”出去，誰愿意養著一個賠錢的部門呢？在服務上的投入當然是越少越好。可是你想過沒有：沒有增值服務，你的設備營銷有什么價值、還能做多久？貿易商的理念將會摧毀很多代理商的未來，沒有服務你就無法留住客戶，沒有客戶你哪里還有價值？     為什么我們不重視服務？     首先，很多中國人都輕視勞動的價值，“萬般皆下品，惟有讀書高”，人們更看重有形的產品。其次，客戶決定購買某個廠家的產品時，并不是因為銷售人員的夸夸其談，而是對品牌和品質的信任。而服務領域至今沒有出現一個知名的品牌，服務水平的參差不齊，導致服務質量的不穩定，也影響了客戶對服務的信任。第三，多年以來制造商和代理商都不重視服務，一些制造商甚至喊出“免費服務”，“終身保修”的口號，把服務和配件作為購買設備時的“贈品”送給客戶，在客戶心中形成了服務不值錢的印象，當然就無法體現出服務的價值。     社會上出現了一些十分有趣的現象：代理商的維修服務業務幾乎都是賠錢的，可社會上的維修廠卻在賺錢；代理商從事的二手設備業務很多也是賠錢的，可那些二手設備的商販卻賺了很多錢。擁有制造商第一手資源支持的代理商在競爭中卻處于劣勢，是什么原因造成這樣的結果？不得不說，競爭意識的缺失和官僚管理體制導致了這種局面，很多代理商的修理廠門可羅雀，可社會上的維修廠里卻熙熙攘攘，一位知名供應商的老板在今年的營銷與后市場大會上甚至建議，代理商應該把維修業務外包出去，減去一個S功能。對此，筆者并不認同，代理商如果沒有后市場的增值服務，他們將徹底失去自身的價值，很快就會被互聯網所取代。產品和銷售會變得越來越標準化，設備的網絡直銷根本不存在任何困難，如果不能提供增值服務，代理商純粹從事貿易就只有耗散價值！     代理商必須向服務商轉型     服務是為客戶創造價值最多的業務部門，特別是在工程機械行業，沒有后市場（服務、配件、技術支持、租賃和二手設備），客戶的盈利就難以得到保障。客戶與代理商接觸的時間里，80%以上都是與服務和配件人員打交道，服務人員的態度和表現，在很大程度上決定了企業的品牌和口碑，決定了客戶的忠誠度。     中國是一個潛力巨大的增量市場，這給工程機械代理商創造了巨大的市場紅利。但是，增長總有一天會結束，增量市場遲早要轉變為存量市場，如果沒有服務與配件的業務，沒有后市場，制造商和代理商都會面臨巨路友廢鋼撕碎機大的危機。2012年至2015年連續幾年的市場下滑，已經給中國企業敲響了警鐘：缺少后市場的支持是十分危險的。從2012年開始，全球50強中的中國工程機械制造商的平均資產回報率，由之前三年都排名前三變成了倒數前三名，幾乎所有的效率指標（利潤率、人均利潤、人均銷售額和資產回報率）我們均排名墊底，雖然中國工程機械企業在全球50強中占有12強的席位，比其他任何國家都多，可在企業競爭力和抗風險能力上卻差距很大。     中國工程機械代理商就更加脆弱了。2010年隨著中國市場的銷量在世界上一枝獨秀，很多中國代理商開始信心爆棚，不斷進行擴張，有人甚至在代理商年會上喊出要“走向世界，把代理商網絡布滿全世界”的雄心壯志，沒有人意識到：做大不等于做強，銷量大并不是自己能力強而是市場太火爆。在接下來幾年的市場下滑中，我們沒有看到那些“走向世界”的代理商力挽狂瀾，更多看到的是一家家代理商的倒下，即使生存下來，代理商平均裁員也超過三分之二，首當其沖被裁的當然是那些“賠錢養著”的服務人員。     在發達國家的成熟市場，很多代理商都有幾十年的歷史，經歷過市場的風風雨雨、起起伏伏，所以在經營上更加穩健和成熟，值得我們借鑒。卡特彼勒的經銷商芬寧國際公司有85年的歷史，2017年公司營業額達到62.7億美元，其中服務和配件貢獻了55.8%，連續5年超過新設備銷售額，后市場貢獻率超過65%。2009年受金融危機影響，卡特彼勒公司虧損超過10億美元，芬寧國際公司新設備銷售也下滑超過32%，可就是憑借著穩定的服務和配件業務，他們當年保持盈利，通過與很多礦山大客戶建立的合作伙伴關系，簽訂了許多服務承包協議，確保了公司后市場的占有率，后市場吸收率超過100%。另外一家卡特彼勒代理商特羅蒙德工業公司建立于1961年，2017年公司工程機械的業務的營業額達到20.3億美元，其中服務和配件貢獻率超過36.8%，后市場貢獻率超過60.8%，后市場吸收率也同樣超過100%。與國際上這些優秀代理商相比，中國代理商最大的不同就是輕視服務，輕視后市場，很多代理商的服務與配件的貢獻比仍停留在“可以忽略不計”的個位數上，雖然設備銷售的確很重要，但是遲早會飽和，如果缺少服務，沒有后市場的支持，代理商就沒有未來發展的引擎，就沒有提升客戶忠誠度的手段，企業就會在市場波動時處于危機之中。它山之石，可以攻玉，在服務的理念上中國代理商可以從國際優秀代理商那里學習很多東西。     未來，服務將變得越來越重要，產品將成為服務中的一個元素，賣設備給客戶是為了跟他建立長期合作的服務關系，代理商將會轉型為服務商，沒有服務就沒有未來。可喜的是，中國一些的有識之士已經新余木材撕碎機行動起來，有的代理商提出了“成為客戶綜合服務解決方案標桿”的愿景，開始從銷售設備向項目服務總承包商的方向轉型，并通過ERP和大數據幫助客戶科學地進行設備管理和項目管理，提供設備故障預警和庫存管理等多項增值服務，得到了客戶的認可和歡迎。     哈佛大學教授邁克爾.波特教授在預測未來時說：“未來的一切產品都將以‘服務’的形式存在。換句話說，小型大桶撕碎機多少錢一臺服務將幾乎成為‘一切的產品’和‘產品的一切’。”中國企業必須放棄“免費服務”的短視政策，失去服務，你將失去未來。責任編輯：盧金生

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